口コミランキングサイトを利用したステルスマーケティングが品質等誤認表示に該当すると判断した大阪地裁判決について

大阪地方裁判所第26民事部（髙松宏之裁判長）は、平成31年4月11日、口コミランキングサイト中のランキング表示を操作することによりステルスマーケティングが行われた事例において、当該ランキング表示につき不正競争防止法2条1項20号（改正前14号）の品質等誤認表示に該当するとの判決を下しました。

本判決は、いわゆるなりすまし型のステルスマーケティングの品質等誤認表示に関する裁判例として、ステルスマーケティングの今後のあり方を考える上で、実務上参考になるものと思われます。

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ポイント

骨子

本件サイトのランキングは、投稿された口コミの件数及び内容を基に作成された、本件掲載業者一覧ページに掲載されている業者の提供するサービスの質、内容に関する評価のランク付けを表示したものであって、被告がランキング1位であることは、投稿された口コミの件数及び内容に基づき、被告の提供するサービスの質、内容が、本件掲載業者一覧ページに掲載されている業者の中で投稿者の主観的評価として最も優良であると評価されていると表示したものである。
被告への口コミが虚偽のものである場合、本件サイトの表示上の被告への口コミの件数及び内容をそのままのものとして受け取ることが許されなくなり、その結果、本件ランキング表示とのかい離があるということとなる。
本件サイトにおける被告がランキング1位であるという本件ランキング表示は、実際の口コミ件数及び内容に基づくものとの間にかい離があると認められ、したがって、本件ランキング表示は、品質等誤認表示に該当する。

判決概要

裁判所	大阪地方裁判所第26民事部
判決言渡日	平成31年4月11日
事件番号	平成29年（ワ）第7764号
当事者	原告　外壁塗装リフォーム業者被告　外壁塗装リフォーム業者（原被告を含む外壁塗装リフォーム業者に関する口コミランキングサイトを運営）
裁判官	裁判長裁判官　髙　松　宏　之裁判官　　　　野　上　誠　一裁判官　　　　大　門　宏一郎

解説

ステルスマーケティングの法律問題

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、「消費者に宣伝と気づかれないようにされる宣伝行為」*1、あるいは「消費者の感想や客観的な情報に見せかけて宣伝すること」*2をいいます。

ステルスマーケティングには様々なものがありますが、大別して以下の2つの種類があると整理されています*3。

なりすまし型	事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者が表示しているかのように誤認させるもの
利益提供秘匿型	事業者が第三者に金銭の支払その他の経済的利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を表示しないもの

そして、ステルスマーケティングは、その態様によっては、①消費者の自主的かつ合理的な（正しい情報に基づいた）選択を阻害し、また②ステルスマーケティングをする事業者とそうでない事業者との間における公正な競争秩序を歪めてしまう可能性があります（下図参照）。

そのため、ステルスマーケティングについては、①消費者保護の観点から「不当景品類及び不当表示防止法」（以下「景品表示法」といいます。）が、②競業者保護（公正な競争秩序の維持）の観点から「不正競争防止法」が問題となります。

①景品表示法との関係

景品表示法は、第5条柱書において、「事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。」と定め、当該禁止の対象となる表示として以下のとおり定めています。

同条1号（優良誤認表示）
商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

同条2号（有利誤認表示）
商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

簡単にいえば、商品又はサービスの内容についての不当表示が1号の「優良誤認表示」、取引条件についての不当表示が2号の「有利誤認表示」ということになります。もっとも、実際には、両者を区別する実益はほとんどないため、両者を合わせて、商品又はサービスに関する事実と異なる表示であると理解すれば十分です。

ここで、ある表示が上記「商品又はサービスに関する事実と異なる表示」に該当するか否かは、具体的には、以下の順序で検討されます*4。

①表示の意味は何か（法的評価の問題）
②実際の商品又はサービスの内容・取引条件はどのようなものか（事実認定の問題）
③両者は同じか

ところで、口コミサイトを用いたステルスマーケティングと景品表示法との関係について、消費者庁は、以下の見解を明らかにしています*5。

商品・サービスを提供する事業者が、顧客を誘引する手段として、口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し、又は第三者に依頼して掲載させ、当該「口コミ」情報が、当該事業者の商品・サービスの内容又は取引条件について、実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となる。

ここでは、あくまでも「実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認される」場合が問題とされているのであって、「消費者に宣伝と気づかれないようにされる宣伝行為」すなわちステルスマーケティングそのものが景品表示法に違反するとされているわけではない点に留意する必要があります。

なお、景品表示法に違反する行為に対しては、措置命令（同法7条）や課徴金納付命令（同法8条）といった措置がとられます*6。

②不正競争防止法との関係

本件で問題となったのは、こちらの不正競争防止法です。

不正競争防止法は、2条1項柱書で「この法律において『不正競争』とは、次に掲げるものをいう。」と定め、不正競争の1類型として以下のとおり定めています。

同条項20号
商品若しくは役務若しくはその広告若しくは取引に用いる書類若しくは通信にその商品の原産地、品質、内容、製造方法、用途若しくは数量若しくはその役務の質、内容、用途若しくは数量について誤認させるような表示をし、又はその表示をした商品を譲渡し、引き渡し、譲渡若しくは引渡しのために展示し、輸出し、輸入し、若しくは電気通信回線を通じて提供し、若しくはその表示をして役務を提供する行為

前述した景品表示法5条の規制とは異なり、不正競争防止法2条1項20号は、「価格」を明示していない点、消費者に対する表示に限られない点等で違いがあるものの、大枠としては、商品又はサービスの内容についての不当表示に対する規制であるという点で共通しています。

そのため、同号該当性を検討するに際しても、上記景品表示法5条該当性における検討順序（①表示の意味は何か、②実際の商品又はサービスの内容・取引条件はどのようなものか、③両者は同じか）が参考になります。

なお、品質等誤認表示に対しては、刑事罰（同法21条2項1号、同条項5号）が科される可能性があります。
また、品質等誤認表示によって営業上の利益を侵害された（又は侵害されるおそれのある）者は、当該品質等誤認表示に対し、差止請求（同法3条）や損害賠償請求（同法4条本文）といった民事上の措置を取ることができます。

事案の概要

被告は、大阪市に所在する外壁塗装リフォーム業者であり、原告及び被告を含む23社（後に原告が削除されて22社）の外壁塗装リフォーム業者に関する口コミランキングサイト*7（以下「本件サイト」といいます。）を管理・運営していました。

他方、原告は、被告と同じく大阪市に所在する外壁塗装リフォーム業者であり、原告も当該リフォーム業者として本件サイトに掲載（ただし、上記のとおり後に削除）されていました。

本件サイトは、概ね下図に示す構造で、本件トップページ、本件サイト説明ページ、本件口コミランキングページ、本件掲載業者一覧ページ、本件クチコミ投稿フォームページ等から構成されていました。

そして、各ページには、共通して下記の各表示が存在していたところ、このうち、下記ランキング表では、全ての時期において被告が「No.1」とされていました（以下「本件ランキング表示」といいます。）。

上部	タイトルとして、大きく「みんなのおすすめ、塗装屋さん」との表示。
右部	「最新ランキングベスト5」と題するランキング表 ※ただし、本件サイトの仕様上、上記ランキング表の順位は、口コミ内容の良し悪しではなく、口コミ件数の多寡によって決定

そこで、原告は、本件ランキング表示が品質誤認表示（不正競争防止法2条1項20号）に該当すると主張して、被告に対し、同法4条に基づき、損害賠償等を請求しました。

判旨

裁判所は、本件における争点について、裁判所は、本件サイトが被告の提供する「役務…の広告」に当たるか（争点1）、本件ランキング表示が被告の提供する「役務の質、内容…について誤認させるような表示」に当たるか（争点2）及び原告の損害の有無及び額等（争点3）にあると整理しました。

本記事では、このうちの争点2、すなわち品質誤認表示の有無に関する判旨をご紹介します。

本件サイトを閲覧する者の属性

まず、裁判所は、本件サイトを閲覧する者は、検索エンジンにおいて「外壁塗装」や「リフォーム」等の検索ワードで検索し、検索結果画面に表示される本件サイトが外壁塗装リフォーム業者に関する口コミランキングサイトである旨の表示を読んだ上で、本件サイトを選択して訪問すると考えられると述べました。
そして、上記のような本件サイトの訪問経緯に照らして、本件サイトを閲覧する者が以下のような属性を有するとしました。

……本件サイトを閲覧する者は、外壁塗装業者やリフォーム業者に工事を依頼しようと考えており、そのための業者をインターネットにより探そうとしている一般需要者であるといえる。そして、そのような需要者は、本件サイトには外壁塗装業者やリフォーム業者を利用したことがある者（元施主）が実際に提供を受けたサービスの質、内容に言及した口コミを基にした評価が掲載されているという先入観を持った上で、これを参考にしようとして本件サイトを訪問していると推認される。

本件サイトの表示内容から生じる認識

続けて、裁判所は、本件サイトを閲覧する者が、上記先入観を持った上で、本件トップページその他本件サイトの各ウェブページの上部に表示された「みんなのおすすめ、塗装屋さん」というタイトルの下において、本件ランキング表示に接することを踏まえて、下記のとおり指摘しました。

……本件トップページを閲覧した者は、投稿された口コミを基にして外壁塗装業者やリフォーム業者の提供するサービスの質、内容に関するランキングが作成されており、そのランキングにおいて1位にランク付けられている業者の提供するサービスの質、内容は、掲載業者の中で最も「おすすめ」、つまり最も「優良」であると評価されていると基本的には認識すると考えられる。そして、本件トップページに表示されている「みんなのおすすめ、塗装屋さん」という表示及び本件ランキング表は、本件サイトのいずれのページにおいても表示されていることに照らせば、本件サイトの閲覧を続けていく限り、上記認識は補強されていくものと考えられる。

これに対し、被告は、下表記載の打消し表示の存在をもって、本件サイトを閲覧する者は、本件ランキング表示のランキングが、口コミ件数のみに基づいて決定されるものであると認識すると主張していました。
しかし、裁判所は、本件サイトは「みんなのおすすめ」というタイトルが付されているところ、ある業者が「おすすめ」か否かは当該業者が提供するサービスの内容や質の良・不良によって決まるものであるから、上記タイトルが付された本件サイトのランキングが、当該サービスや内容及び質の良・不良を問わずに口コミ件数のみで決定されているとは通常想定されないことに加え、各打消し表示につき下表のとおり述べ、上記被告の主張を排斥しました。

本件サイト説明ページ中の「ランキングは今の所口コミ件数で決めています」との赤字の記載	左記記載は目立ちにくい場所にある一方で、当該ページのより目立つ場所では、本件サイトを「利用者からの投稿によりおすすめ業者をランク付けしたサイト（口コミサイト）」と説明しており、この説明によって、ランキングが、口コミを基にした業者をサービスの内容、質に基づいて作成されているとの認識が補強される。
本件口コミランキングページ中の「不特定多数の一般ユーザーによる口コミ件数でランクをつけています。」との表示	左記表示の直後に「口コミの内容については、投稿後に一定時間を経過してからランキングへと自動反映される仕組みになっています。」という、口コミ件数ではなく口コミ内容を基にしてランキングを作成しているように理解される内容の表示がされている。
本件サイトのランキングにつき点数が記載されていないなど掲載業者の評価に直結する情報が乏しいこと	本件サイトのランキングが「おすすめ」の口コミランキングとされている以上、点数等の表示がなくとも、本件サイトを閲覧した者は、何らかの方法で口コミに基づいて業者が提供するサービスの良・不良が評価されていると認識するのが通常である。

その上で、裁判所は、これまで述べてきたことを前提としても、本件サイトを閲覧する者は、本件サイトのランキングがサービスの客観的な優劣をランク付けしたものとまでは認識せず、また、本件ランキング表示をもって全国のあらゆる外壁塗装リフォーム業者の中で被告が最も優良な事業者であるとまでは認識しないとしつつ、本件ランキング表示の意味について、下記のとおり判断しました。

以上のとおりの本件サイトを閲覧する者の認識を前提とすれば、本件サイトのランキングは、投稿された口コミの件数及び内容を基に作成された、本件掲載業者一覧ページに掲載されている業者の提供するサービスの質、内容に関する評価のランク付けを表示したものであって、被告がランキング1位であることは、投稿された口コミの件数及び内容に基づき、被告の提供するサービスの質、内容が、本件掲載業者一覧ページに掲載されている業者の中で投稿者の主観的評価として最も優良であると評価されていると表示したものである。

本件ランキング表示の品質誤認表示該当性

次に、裁判所は、上記本件ランキング表示の意味を前提に、以下のとおり判示しました。

上記のような本件サイトを閲覧する者の認識からすると、本件ランキング表示は、掲載業者の中での、投稿された口コミの件数及び内容に基づく評価との間にかい離がないのであれば、品質誤認表示に該当するとはいえない。

つまり、品質誤認表示の該当性は、①問題の表示の意味と、②実態との間に、③齟齬があるかによって判断されます。
そのため、①被告が本件掲載業者一覧ページに掲載されている業者の中で投稿者の主観的評価として最も優良であると評価されているという本件ランキング表示の意味と、②実際の投稿者の評価との間に、③ズレがなければ、品質誤認表示には該当しないということになるのです。

そして、少なくとも、本件サイトの表示から確認できる範囲では、被告への口コミは、その件数が最多であり、かつその内容も高評価なものばかりでした。
そうである以上、少なくとも上記範囲においては、①本件ランキング表示の意味と、②口コミにおける評価との間に、③ズレはなさそうであり、裁判所も以下のとおり述べています。

このように被告への口コミは、その件数が最も多いだけでなく、その内容も軒並み高評価のものであることからすると、本件ランキング表示（本件サイトにおける被告がランキング1位であるとの表示）と、被告への口コミの件数及び内容に基づく評価との間にかい離はないと認められる。

もっとも、被告への口コミが捏造されたものである場合には、当然、当該口コミは、②実際のユーザー（施主）の評価を示すものではなくなります。そうなると、当該場合には、①本件ランキング表示の意味と、②実際のユーザーの評価との間に、③ズレが生じます。
このような考え方から、裁判所は、以下のとおり判示しました。

もっとも、そもそも被告への口コミが虚偽のものである場合、例えば、被告が自ら投稿したものであったり、形式的には施主又は元施主（以下「施主等」という。）からの投稿であったとしても、その意思を反映したものではなかったりなどする場合は、本件サイトの表示上の被告への口コミの件数及び内容をそのままのものとして受け取ることが許されなくなり、その結果、本件ランキング表示とのかい離があるということとなる。

そこで、裁判所は、下表のとおり、被告への口コミを、本件サイトの公開日（平成24年3月5日）より前の口コミ、平成24年12月16日以降の口コミのうち地域の表示があるもの、及び上記以外の口コミに分けて、それぞれの口コミが虚偽のものか否かにつき検討しました。

本件サイトの公開日（平成24年3月5日）より前の口コミ	口コミの投稿日が本件サイトの公開日よりも前になるという事態は、それらの投稿が真に施主等によるものであれば、考え難いものであるから、被告の関与の下に本件サイトの制作会社において投稿作業をした架空の投稿であると認められる。
平成24年12月16日以降の口コミのうち、地域の表示があるもの	本件口コミ投稿フォームページの仕様上、少なくとも平成24年12月16日以降は「地域」を入力することがないはずであること、並びに、従前の経緯から、被告に、何とかして被告への口コミ件数を増やそうとする姿勢及び施主等から投稿される口コミをそのまま反映させようとしない作為的な態度が見て取れることから、架空の口コミと認めるのが相当である。
上記以外の口コミ	全てが虚偽のものであるといえないことは明らかであるものの、施主等への通常の投稿の勧誘により被告への高評価の投稿数が1位になるのであれば上記のような架空の投稿までする必要はないはずであることなどから、上記以外の口コミのうち相当数も、架空のものであると推認される。

その結果、上記のとおり、いずれの口コミ（又はその相当数）も虚偽のものであり、ゆえに被告が1位という本件ランキング表示も被告によって作出されものであると認定されました。

以上から、裁判所は、下記のとおり、本件ランキング表示と実態とのズレを肯定し、本件ランキング表示は品質誤認表示に該当すると結論付けました。

以上からすると、本件サイトにおける被告がランキング１位であるという本件ランキング表示は、実際の口コミ件数及び内容に基づくものとの間にかい離があると認められる。
……そして、その表示が投稿の実態とかい離があるのであるから、本件ランキング表示は、被告の提供する「役務の質、内容…について誤認させるような表示」に当たると認めるのが相当である。

品質誤認表示として典型的なものは、被告のサービスの品質そのものを実際よりも優れたものと誤認させる表示です。これに対して、本件は、被告のサービスの品質そのもの（例えば、外壁塗装リフォームの技術の巧拙）を実際よりも有利に記載する内容の口コミが問題となったわけではなく、被告のサービスの良し悪しが直接問題とされていない点に特徴があります。
このような問題意識は、なりすまし型のステルスマーケティングに広く通ずるところがあるといえため、本判決は、なりすまし型のステルスマーケティングの今後のあり方を考える良い事例になるでしょう。

脚注
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*1　日本弁護士連合会『ステルスマーケティングの規制に関する意見書』）（2017年2月16日）1頁

*2　新村出『広辞苑』（株式会社岩波書店、第七版、2018年）1572頁

*3　前掲注1・2頁

*4　植村幸也『製造も広告担当も知っておきたい景品表示法対応ガイドブック』（第一法規株式会社、2018年）17頁

*5　消費者庁『インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項』（平成24年5月9日一部改定）5頁

*6　景品表示法違反被疑事件の調査の手順につき消費者庁のウェブページを参照

*7　なお、本件サイトは、本記事の公開時点で既に閉鎖されていますが、当時の表示をInternet ArchiveでURL「http://gaihekitosou-navi.net」と検索することで確認することができます。

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（文責・増田）